El CAC y el CPA son dos de las métricas más importantes de un ecommerce y a su vez de las que más causan confusión. Te dicen principalmente lo que te cuesta traer negocio y son la otra mitad de la ecuación de la rentabilidad, porque de poco sirve saber lo que vale un cliente (su LTV) si no sabes lo que te cuesta conseguirlo.
Reducirlos es una de las formas más directas de ganar más. Pero antes de bajarlos hay que entenderlos y especificar algo que casi todo el mundo mezcla: CPA y CAC no son lo mismo.
¿Qué es el CPA?
El CPA (Cost Per Acquisition) es el coste por adquisición, lo que pagas por cada conversión, que en un ecommerce es un pedido. La fórmula es CPA = inversión / número de pedidos conseguidos.
Es una métrica muy operativa, la que miras en el día a día para ver si una campaña es eficiente. Cuenta todos los pedidos, vengan de un cliente nuevo o de uno que ya te había comprado.
¿Qué es el CAC?
El CAC (Customer Acquisition Cost) es el coste de adquisición de cliente, lo que te cuesta captar un cliente nuevo. La fórmula es CAC = inversión en captación / número de clientes nuevos en un periodo.
Un matiz importante, un CAC bien calculado no incluye solo el gasto en anuncios, sino todo el coste de captar, las herramientas, parte de la agencia y del equipo. Cuanto más completo sea, más real es la cifra con la que tomas decisiones.
¿En qué se diferencian el CPA y el CAC?
Aquí está la confusión más habitual. El CPA es el coste por pedido, cualquiera. El CAC es el coste por cliente nuevo. Como no todos los pedidos son de clientes nuevos (hay ventas de compradores recurrentes), el CAC suele ser más alto que el CPA.
La diferencia práctica es para qué los usas. El CPA es operativo, te sirve para optimizar campañas en el día a día. El CAC es estratégico, te dice si tu crecimiento es sostenible cuando lo comparas con el LTV. Usar uno por otro lleva a conclusiones equivocadas, así que conviene tener claros los dos.
¿Por qué importa tu CAC?
El CAC, por sí solo, no dice nada. Un CAC de 30 euros puede ser excelente o muy malo, según lo que te deje ese cliente. Por eso solo cobra sentido cuando lo comparamos al LTV.
La relación LTV:CAC es la métrica de salud por excelencia, y la referencia habitual es 3 a 1. Por debajo, pagas demasiado por captar. Por encima, puede que estés invirtiendo demasiado poco y dejando crecimiento sin capturar. Tu CAC máximo rentable depende de tu margen y de tu LTV.
Cómo reducir el CPA y el CAC
Estas son las palancas más efectivas para bajarlos:
- Mejora tu creatividad. Es la palanca que más mueve el coste. Mejores anuncios suben el CTR y bajan el coste, así que pagas menos por cada conversión. Lo desarrollamos más en cómo mejorar el ROAS.
- Sube tu tasa de conversión. Si más visitas acaban comprando, cada euro de inversión rinde más y el CPA baja sin tocar las campañas. Cuida la velocidad, el móvil, la confianza y el checkout.
- Afina la segmentación. Audiencias bien planteadas y exclusiones para no pagar por quien ya te ha comprado, bajan el coste de captar clientes realmente nuevos.
- Sube el AOV. No baja el CPA directamente, pero mejora la rentabilidad de cada captación, así que tu CAC máximo asumible sube. Lo vemos en más detalle en qué es el AOV y cómo aumentarlo.
- Mejora la recurrencia. Si tus clientes repiten, repartes el coste de captación entre más pedidos, así que el CAC real por euro facturado baja. Aquí entran los flujos de email y la recompra.
- Diversifica canales. El orgánico, el email, los referidos y el boca a boca bajan tu CAC blended, porque dejas de depender solo de la publicidad de pago.
- Optimiza el funnel completo. El coste no se forma solo en la puja, sino en toda la cadena, anuncio, landing, oferta y checkout. Mejorar cualquier eslabón baja el coste final.
- Cuida el tracking. Si mides mal, optimizas mal y acabas pagando de más. Una medición sólida (Conversions API y ROAS blended) es la base para reducir el coste con criterio.
El error de reducir el CAC a cualquier precio
Como con casi todo, el CAC se puede "mejorar haciendo trampa". La manera más rápida de bajarlo es reducir inversión y quedarte solo con lo más caliente, el retargeting de quien ya iba a comprar. El número baja, pero dejas de captar clientes nuevos, así que frenas el crecimiento. Has mejorado una métrica y encogido el negocio.
La meta no es el CAC más bajo posible, es la mejor relación entre lo que cuesta captar y lo que vale un cliente. Por eso el CAC se mira siempre junto al LTV y la rentabilidad se mide en POAS, no en un coste por conversión aislado. Un CAC bajo con un producto que no retiene sigue siendo un mal negocio. Esta métrica es una de las que todo fundador debería tener en su cuadro de mando, como vemos en las métricas que un founder debe revisar.
Preguntas frecuentes
¿CPA y CAC son lo mismo? No. El CPA es el coste por conversión, normalmente por pedido, contando cualquier venta. El CAC es el coste de captar un cliente nuevo. Como no todos los pedidos son de clientes nuevos, el CAC suele ser más alto que el CPA, y se usa para decisiones más estratégicas.
¿Cómo se calcula el CAC? CAC = inversión en captación / número de clientes nuevos en un periodo. Lo ideal es incluir todo el coste de captar, no solo el gasto en anuncios, sino también herramientas, y la parte proporcional de agencia, y equipo, para que la cifra sea real.
¿Cuál es un buen CAC? No hay una cifra universal. Un buen CAC es el que mantiene una relación sana con tu LTV, con la referencia habitual de 3 a 1 en LTV:CAC. Depende de tu margen, y de cuánto te deja un cliente a lo largo de su vida, no de un número de referencia ajeno.
¿Cómo reduzco mi CAC? Mejorando la creatividad, y la tasa de conversión, afinando la segmentación, subiendo la retención, y diversificando canales más allá del pago. Lo que no funciona es bajarlo recortando la inversión sin más, porque eso frena la captación de nuevos clientes.
¿Bajar el CAC siempre es bueno? No. Si lo bajas recortando captación, o quedándote solo con el retargeting, frenas el crecimiento. Lo que importa no es el CAC más bajo, es su relación con el LTV, leída en beneficio. Un CAC bajo con baja retención sigue siendo un mal negocio.
¿Qué debo incluir en el cálculo del CAC? Todo el coste de captar, no solo el gasto en anuncios. Suma las herramientas, la parte proporcional de la agencia, o del equipo de marketing, y cualquier otro coste de adquisición. Si solo cuentas los ads, el CAC parecerá más bajo de lo que es, y decidirás con un dato incompleto.
Si tu coste de captación no para de subir y no sabes dónde está la fuga, lo revisamos contigo. Analizamos tus campañas, tu conversión y tu retención para bajar el CAC sin frenar tu crecimiento.
