De todas las palancas que tienes para crecer, el AOV es de las más rentables y de las más ignoradas. Casi todo el mundo mira cómo traer más tráfico o cómo bajar el coste de captación, pero pocos se fijan en cuánto gasta cada cliente por pedido. Y resulta que subir esa cifra mejora tu ROAS, tu LTV, y tu margen a la vez, sin necesidad de aumentar el tráfico.
En este artículo vas a ver qué es el AOV, cómo se calcula y las palancas más efectivas para aumentarlo. Con un aviso importante desde el principio, el objetivo no es un ticket más alto a cualquier precio, es aumentar el beneficio por pedido.
¿Qué es el AOV?
El AOV (Average Order Value) es el valor medio de cada pedido, lo que en español llamamos ticket medio o valor medio del pedido. Es decir, cuánto gasta de media un cliente cada vez que te compra.
Es una de las métricas más útiles de un ecommerce, porque mejorarla tiene un efecto multiplicador. Cada euro que sube tu ticket medio cae casi directo a tu rentabilidad, ya que el coste de traer a ese cliente, lo has pagado una sola vez.
¿Por qué es tan importante el AOV?
El AOV es importante porque toca, a la vez, las tres palancas que mueven tu negocio:
- Mejora tu ROAS sin tocar la inversión. Si cada pedido vale más, generas más ingresos con el mismo gasto en publicidad, así que tu ROAS sube sin invertir un euro más. Lo desarrollamos en cómo mejorar el ROAS de tu campaña.
- Sube tu LTV. El ticket medio es uno de los componentes del LTV, así que subirlo eleva el valor de cada cliente a lo largo de su vida. Puedes verlo más desglosado en cómo calcular el LTV.
- Te da más margen para captar. Con un ticket medio más alto, puedes permitirte pagar más por cada cliente sin perder rentabilidad, lo que te abre más espacio para escalar.
- Diluye tus costes fijos por pedido. El envío, la preparación, y las comisiones de pago pesan menos cuanto mayor es el pedido, así que cada venta te deja más limpio.
¿Cómo se calcula el AOV?
La fórmula es muy sencilla:
Un ejemplo rápido: si en un mes facturas 50.000 € con 1.000 pedidos, tu AOV es de 50 €. Un consejo, no te quedes solo en el dato global. Calcula el AOV por canal, por campaña, y por segmento de cliente, porque el promedio mezcla realidades muy distintas y un buen análisis por segmentos te enseña dónde tienes margen para subirlo.
Cómo aumentar el AOV
Estas son las palancas más efectivas para subir el ticket medio:
- Umbral de envío gratis. Es de las más fáciles de aplicar. Pon el envío gratis un poco por encima de tu AOV actual (si tu ticket medio es de 45 €, ponlo a partir de 60 €). Empujas al cliente a añadir algo más para alcanzarlo. (Asegúrate que tienes productos con un precio bajo para que la decisión sea más fácil)
- Cross-selling. Sugiere productos complementarios al comprador, con un "combina bien con" en la ficha, y en el carrito. Cuanto más relevante sea la sugerencia, mejor funciona.
- Up-selling. Ofrece una versión superior, un tamaño mayor, o un pack más completo, justo en el momento de la decisión. (Cómpralo junto al producto x y consigue un 20% de descuento)
- Packs y bundles. Agrupa varios productos a un precio conjunto atractivo. Subes el ticket y a la vez mejoras la percepción de valor, porque el cliente siente que aprovecha más.
- Descuentos por volumen. Incentiva llevar más unidades con un "llévate 3, y ahorra", o un descuento en la segunda unidad. Funciona muy bien en consumibles y productos de recompra.
- Upsells post-compra. Ofrece un añadido con un clic justo después de la compra, sin tocar el checkout. Al no añadir fricción a la conversión, es una de las formas más limpias de subir el ticket.
- Recomendaciones personalizadas. Usa el historial y el comportamiento del cliente para sugerir lo que de verdad le encaja, tanto en la web como por email.
- Email, y flujos de recompra. Los flujos post-compra, y las recomendaciones por email elevan el ticket de la siguiente compra. Puedes leer el listado completo de todos los flujos disponibles para un ecommerce.
- Pago fraccionado. Para tickets altos, ofrecer pago a plazos reduce la fricción de un carrito grande, y anima a completar pedidos que de otro modo se quedarían a medias.
Sube el AOV sin cargarte el margen
Aquí está el matiz que casi nadie cuenta. Subir el AOV es fácil si solo miras la cifra, basta con un descuento por volumen agresivo o un pack muy rebajado. El problema es que, si ese incentivo se come tu margen, has subido el ticket y bajado el beneficio.
La meta no es un AOV más alto, es más margen por pedido. Por eso, cada vez que muevas una de estas palancas, mide su efecto en tu margen de contribución y en el POAS, no solo en el ticket medio.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el AOV? El AOV (Average Order Value) es el valor medio de cada pedido, lo que en español se llama ticket medio. Mide cuánto gasta de media un cliente cada vez que te compra, y es una de las métricas más rentables de mejorar en un ecommerce.
¿Cómo se calcula el AOV? AOV = ingresos totales / número de pedidos, en un periodo concreto. Si facturas 50.000 euros con 1.000 pedidos, tu AOV es de 50 euros. Conviene calcularlo también por canal, y por segmento, no solo el global.
¿Por qué es importante el AOV? Porque mejora tu ROAS, tu LTV, y tu margen a la vez, sin necesidad de más tráfico. Subir lo que gasta cada cliente por pedido es una de las formas más eficientes de crecer, ya que el coste de captación ya está pagado.
¿Cuál es la forma más rápida de subir el AOV? El umbral de envío gratis por encima de tu ticket medio actual, y el cross-selling, suelen ser las palancas más rápidas, y fáciles de implementar. Dan resultado sin tocar tu inversión en publicidad.
¿Subir el AOV mejora el ROAS? Sí. Si cada pedido vale más, generas más ingresos con el mismo coste de captación, así que tu ROAS sube sin invertir un euro más en anuncios. Es una de las palancas para mejorar el ROAS sin tocar el presupuesto.
¿Subir el AOV puede ser malo? Puede serlo si lo consigues con descuentos, o packs que se comen tu margen. En ese caso subes el ticket, pero bajas el beneficio. Por eso conviene medir el efecto en tu margen de contribución, y en el POAS, no solo en la cifra del ticket medio.
Si quieres subir el ticket medio de tu ecommerce sin regalar margen, lo trabajamos contigo. Analizamos tu catálogo, tu carrito y tus flujos para encontrar las palancas que suben el AOV, y la rentabilidad a la vez.
