El panel de Google Ads te enseña un montón de conversiones, pero no todas son mérito suyo. Una buena parte pueden ser ventas que iban a ocurrir igual, gente que ya te buscaba por tu marca o demanda que en realidad creó tu publicidad en redes sociales y que Google se apunta cuando el usuario remata la compra buscándote. El resultado es un ROAS de Google que se ve muy bien y que puede estar cobrándose ventas que no ha generado.
La pregunta que importa para decidir cuánto invertir no es cuántas conversiones declara Google, sino cuántos clientes nuevos te trae de verdad que no habrías tenido sin ese gasto. A eso se le llama incrementalidad, y la única forma de conocerla es medirla con tests, no fiándote de la atribución de la propia plataforma.
En este artículo tienes seis formas de comprobar si tus Google Ads son incrementales, de la más sencilla a la más rigurosa, y un resumen final de qué métrica sirve para responder a cada pregunta de negocio.
¿Por qué Google Ads puede atribuirse ventas que ya tenías?
Hay tres formas en las que Google se cuelga medallas que no le corresponden del todo. La primera son las búsquedas de marca, cuando alguien que ya te conoce escribe tu nombre en Google y hace clic en tu anuncio en lugar de en el resultado orgánico que tenías justo debajo. Esa venta habría ocurrido igual, pero Google la cuenta como suya y encima te ha cobrado el clic.
La segunda es la demanda creada por otros canales. Alguien ve tu anuncio en Meta o TikTok, le entra el interés y más tarde te busca en Google para comprar. La chispa la prendió el paid social, pero como el último clic fue en Google, es Google quien se lleva la conversión. La tercera es Performance Max, que al mezclar todo el inventario tiende a recoger esa demanda de marca y orgánica y presentarla como resultado propio. En los tres casos el patrón es el mismo, Google mide muy bien lo que ocurre dentro de Google, pero no ve lo que pasa en el resto de tus canales, así que no puede saber qué habría convertido sin él.
Sube la inversión de marca y lee los clics totales
El primer test es el más accesible y sirve para ver la canibalización entre lo que pagas y lo que ya tenías gratis. Antes de tocar nada, junta en un mismo informe los clics de marca de pago y los orgánicos, para verlos como un total. Después triplica el presupuesto de marca y observa durante unas seis semanas qué pasa con los clics totales, ignorando el CPA que te marca la plataforma.
Lo habitual es llevarse una sorpresa desagradable. En un test que hicimos, triplicamos el gasto de marca y conseguimos unos 2.500 clics de pago más, pero a la vez perdimos unos 5.000 orgánicos, porque la gente hacía clic en el anuncio en lugar de en el resultado gratuito que teníamos justo debajo. Dicho de otro modo, pagamos por un tráfico que ya era nuestro y encima terminamos con menos clics en total. Vigila también cuándo se disparan las búsquedas de tu marca, porque si ese pico coincide con tu inversión en Meta, esa demanda la creó el paid social y no Google.
Geo holdout, apaga el canal en la mitad de tus mercados
El geo holdout es uno de los tests más fiables, porque mide sobre ventas reales y no depende de lo que diga la atribución de la plataforma. La idea es sencilla. Divides tus mercados o regiones en dos mitades parecidas entre sí, dejas el canal encendido en una y lo apagas por completo en la otra. Al cabo de unas semanas comparas las ventas totales de los dos grupos y esa diferencia es lo que de verdad aporta el canal, las ventas que no habrías tenido sin él.
Montarlo cuesta más que el resto de tests, pero tiene una ventaja difícil de igualar, no hay forma de que la plataforma infle el resultado, porque estás comparando ventas reales de un grupo contra las del otro.
Enciende y apaga el canal por semanas
Si no puedes dividir por geografía, la alternativa es el pulso de encendido y apagado. Consiste en alternar el canal, una semana encendido y la siguiente apagado, durante al menos seis semanas, para después comparar las conversiones totales de las semanas encendidas frente a las apagadas. Para que el contraste se lea bien, conviene usar el doble de gasto en las semanas activas, de forma que el balanceo sea evidente.
El ejemplo más famoso de esta idea lo protagonizó eBay en 2014. Hizo la versión extrema del test, apagó del todo sus anuncios de marca y comprobó que su tráfico se mantenía casi igual, porque quien buscaba eBay llegaba de todas formas por el resultado orgánico. Es la demostración clásica de que buena parte de la inversión en marca puede no ser incremental.
Excluye tu marca en Performance Max
Performance Max es una caja negra que tiende a atribuirse la demanda de marca, así que hay un test específico para destaparlo. Añade exclusiones de marca a tus campañas de Performance Max y vigila dos números a la vez, las conversiones de PMax y las conversiones totales de la cuenta. Si las de PMax bajan pero el total de la cuenta se mantiene, PMax se estaba apuntando demanda que iba a convertir igual por otro lado.
El mismo test funciona con los Search Partners, la red de sitios asociados donde Google también coloca tus anuncios. Conviene revisar cuánto presupuesto se llevan y qué calidad tiene ese tráfico, porque se han visto casos en los que los Search Partners consumían cerca del 30% del gasto de una campaña para clics o llamadas que nunca acababan convirtiéndose en clientes.
Holdout de tu lista de clientes (Customer Match)
Este test encaja cuando quieres medir la publicidad dirigida a gente que ya conoces, tus clientes o tus suscriptores. Subes tu lista de clientes a Google con Customer Match, muestras los anuncios solo a una mitad elegida al azar y dejas la otra mitad sin impactar, como grupo de control. Al final comparas la tasa de conversión o de recompra de los dos grupos y la diferencia entre el que vio los anuncios y el que quedó fuera es la ganancia real que te ha dado el canal.
Es especialmente útil para el retargeting y las campañas dirigidas a tu base, donde es muy fácil apuntarse ventas que iban a ocurrir igual porque son clientes que ya te compran. Es la misma lógica de holdout que los tests anteriores, aplicada a una lista concreta de clientes en lugar de a mercados o a semanas.
El test de lift de Google
Google tiene su propio estudio de incrementalidad dentro de la plataforma, el Conversion Lift, que divide a los usuarios al azar en un grupo que ve los anuncios y otro que no, para medir la diferencia de conversiones entre ambos. La buena noticia es que se ha democratizado, el umbral de inversión para poder lanzarlo ha bajado muchísimo, de niveles que solo estaban al alcance de grandes cuentas a unos 5.000 dólares, así que hoy lo puede usar casi cualquier anunciante.
Tiene una pega que conviene tener presente. Es Google midiendo a Google, con su propio grupo de control y su propia forma de calcular el resultado, así que no deja de ser juez y parte. Úsalo, porque es cómodo y accesible, pero contrástalo con alguno de los tests anteriores que miden sobre tus ventas totales y no dependen de la plataforma.
Qué métrica responde a qué pregunta
Cada tipo de medición sirve para una decisión distinta, y mezclarlas es lo que lleva a conclusiones equivocadas. La atribución de primer clic te ayuda a repartir el presupuesto entre canales, porque te dice quién inició el recorrido. La atribución basada en datos de Google te sirve para saber qué anuncio funciona mejor dentro de Google, pero solo dentro de Google. Y los tests de holdout son los únicos que responden a la pregunta de verdad importante, si un canal te trae clientes nuevos.
La conclusión de fondo es que los modelos de Google no pueden medir su propia incrementalidad, porque no ven lo que ocurre en el resto de tus canales. Por eso una gestión de Google Ads que mida la incrementalidad con tests propios y no solo con el panel es lo que separa escalar sobre datos reales de escalar sobre una atribución que se lleva méritos ajenos.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa que un anuncio de Google sea incremental?
Que trae ventas que no habrías conseguido sin él. Una conversión incremental es la que existe gracias al anuncio, no la que iba a ocurrir igual porque el cliente ya te buscaba o ya lo había decidido. Es lo que de verdad debe guiar cuánto inviertes, por encima del ROAS que declara el panel.
¿Por qué el ROAS de Google Ads se ve mejor de lo que es?
Porque el panel cuenta conversiones que habrían ocurrido igual, sobre todo las de búsquedas de marca y la demanda que crearon otros canales como el paid social. Google mide muy bien lo que pasa dentro de Google, pero no ve el resto de tus canales, así que se atribuye ventas que solo remató.
¿Cómo sé si mis anuncios de marca en Google merecen la pena?
Puedes subir la inversión de marca y mirar los clics totales sumando pago y orgánico durante unas semanas. Otra opción es apagar los anuncios de marca un tiempo y ver si tu tráfico se mantiene. Si al pagar por clics de marca pierdes casi los mismos en orgánico, esa inversión no está siendo incremental.
¿Sirve de algo excluir la marca en Performance Max?
Sí, es uno de los tests más reveladores. Al añadir exclusiones de marca a Performance Max y vigilar a la vez las conversiones de PMax y las de toda la cuenta, ves si PMax generaba ventas o solo recogía demanda de marca. Si las conversiones de PMax bajan pero el total de la cuenta se mantiene, se estaba atribuyendo ventas que iban a ocurrir de todas formas.
¿Puedo fiarme del test de lift de Google?
Es útil y ahora es accesible, porque Google ha bajado el umbral de inversión para lanzarlo a unos 5.000 dólares. El matiz es que es Google midiendo a Google, con su propio control y su propio cálculo, así que conviene usarlo junto a un test de holdout tuyo que mida sobre ventas totales y no dependa de la plataforma.
¿Qué diferencia hay entre atribución e incrementalidad?
La atribución reparte el mérito de una venta entre los puntos de contacto que la plataforma puede ver, y sirve para decidir presupuesto o para saber qué anuncio gana dentro de un canal. La incrementalidad mide algo distinto, cuántas ventas existen gracias a la publicidad y no habrían ocurrido sin ella. Solo la segunda te dice si un canal trae clientes nuevos.
El panel de Google Ads sirve para optimizar, pero no demuestra que estés ganando clientes nuevos. Confundir las dos cosas es una de las formas más caras de escalar. Cualquiera de estos tests, del más simple al más riguroso, te da algo que la atribución nunca podrá darte, la certeza de cuánto de tu inversión en Google trae negocio de verdad. Si quieres que alguien monte esa medición y decida tu presupuesto sobre incrementalidad real, en STRAT trabajamos como agencia de Paid Media para ecommerce midiendo cada decisión en beneficio real.
