Vamos a empezar con una confesión. En STRAT rezamos para que algún día esta moda se acabe. Black Friday ha reventado la temporada de otoño invierno. Lo que empezó como un día se convirtió en Black Week y ahora ya es prácticamente un Black Month, un mes entero de descuentos que vacía la cartera de tus clientes justo antes de Navidad y en la antesala de las rebajas de enero y febrero.
El resultado es una temporada descompensada. Septiembre suele ser un post-verano flojo, noviembre se va en promociones que erosionan tu margen, diciembre llega con los clientes ya sin dinero a las puertas de Navidad y enero y febrero son rebajas. Al final el único mes de ventas bueno a precio completo es octubre. Es un calendario que se ha vuelto en contra de las propias marcas que lo alimentan.
Dicho esto, somos realistas. Si todo tu sector descuenta y tú no estás preparado para quedarte fuera, no hacer nada puede costarte caro. Así que si no puedes evitar la campaña, al menos hazla bien. Estas son nuestras recomendaciones para que Black Friday te deje margen y no solo volumen, tanto si vas a participar como si decides no hacerlo.
Descontar toda la tienda es el error que casi todos cometen
El fallo más común, sobre todo en negocios pequeños, es aplicar un mismo descuento a todo el catálogo. Un menos 30 % en toda la tienda es probablemente la peor oferta que puedes montar en Black Friday. Regalas margen en productos que se habrían vendido igual, acostumbras a tu cliente a no pagar nunca el precio completo y conviertes tu mejor época en tu peor época de rentabilidad.
Fíjate en cómo lo hace Apple. Casi nunca rebaja el último iPhone ni el último Mac, que son los productos que tiran de su marca y de su margen. Lo que descuenta, cuando lo hace, son modelos de la generación anterior o accesorios. Protege lo que de verdad define su marca y usa el descuento solo donde no le duele. Esa es la mentalidad que te conviene copiar, decidir qué productos entran en promoción y cuáles no en lugar de rebajarlo todo por defecto.
La alternativa, una oferta por niveles
En lugar de un descuento plano en toda la tienda, monta una oferta por niveles. La idea es mantener una base sencilla y añadir incentivos que creen urgencia sin tener que bajar más el precio.
El primer nivel es una oferta general para toda la tienda. Puede ser un porcentaje plano, un descuento que crece cuanto más gasta el cliente o un regalo con la compra. Es tu oferta ancla, la que comunicas en grande.
El segundo nivel añade un extra con cantidad limitada. Mantienes la oferta general y, por ejemplo, regalas un producto de tamaño viaje a los primeros 250 pedidos. Eso da a la gente un motivo para comprar antes. La clave es elegir una cantidad de regalos que dure más allá de la primera hora pero que pueda agotarse de verdad antes de que acabe el día, porque es ese límite real el que genera la prisa.
El tercer nivel mantiene la oferta general y suma un incentivo distinto cada día. Para una marca de velas, por poner un ejemplo que adaptas a tu producto, el jueves podría ser acceso anticipado para tus clientes VIP, el viernes un cortamechas de regalo para los primeros 250 pedidos, el sábado una mini vela de regalo en pedidos por encima de 75 €, el domingo una garantía de cambio de aroma y el Cyber Monday una vela sorpresa en todos los pedidos de más de 100 €. El descuento base se mantiene, pero cada día tienes algo nuevo que ofrecer y un motivo distinto para que el cliente compre. Este esquema sirve para cualquier sector, solo tienes que cambiar los regalos por algo que encaje con lo que vendes.
Consejos si vas a hacer Black Friday
Más allá del diseño de la oferta, estas son las palancas que marcan la diferencia entre una campaña rentable y una de puro volumen.
Protege tus productos estrella y tu margen. Deja fuera los lanzamientos recientes y los más vendidos y calcula el descuento sobre tu margen real para no vender a pérdida. Un descuento que no puedes permitirte no es una buena campaña aunque dispare las ventas.
Premia a quien ya te compra. Da acceso anticipado a tus clientes más fieles y a tu lista de email antes de abrir la oferta al público. Convierte Black Friday en una recompensa para tu comunidad y no solo en un imán de cazadores de ofertas que no vuelven.
Avisa y calienta la campaña con antelación. Prepara a tu lista con tiempo para que sepan qué viene y cuándo, de modo que lleguen al día con la decisión medio tomada. Un buen trabajo de email marketing antes y durante la campaña es lo que separa un pico de ventas de una campaña que solo reparte descuento.
Prepara el stock, la logística y las devoluciones. Un pico de pedidos que no puedes servir a tiempo o una avalancha de devoluciones mal gestionada, se come todo lo que ganaste con la promoción. Planifica la operativa igual que planificas la oferta.
Escala la inversión en anuncios con cabeza. En Black Friday sube la competencia y el coste por impresión, así que necesitas presupuesto y una estrategia pensada para esas fechas, no la misma configuración de un mes normal.
Qué hacer si no vas a hacer Black Friday
No participar es una decisión perfectamente válida y a menudo la más rentable. Pero si decides quedarte fuera, no te limites a no hacer nada, porque el silencio tiene un coste.
Avisa a tus clientes de que no vas a descontar. Mucha gente deja de comprar en noviembre a la espera de una promoción que, en tu caso, no va a llegar. Si no se lo dices, pierdes ventas de clientes que habrían comprado a precio completo. Comunícalo con claridad y conviértelo en un mensaje de marca, explicando por qué mantienes tus precios justos todo el año en lugar de inflarlos para fingir un descuento.
Y si te atreves, rompe la dinámica. En lugar de rebajar, lanza algo que genere deseo por otro motivo, como una colección cápsula, una edición limitada o un producto nuevo disponible solo esos días. Mientras todos compiten por tener el precio más bajo, tú ofreces algo que no se puede conseguir en ningún otro sitio. Es una forma de aprovechar la atención de esas fechas sin entrar en la guerra de descuentos.
Preguntas frecuentes
¿Es obligatorio hacer Black Friday? No. Participar o no es una decisión de estrategia y de marca. Para muchas marcas, sobre todo las que cuidan su margen y su posicionamiento, quedarse fuera y comunicarlo bien es más rentable que entrar en la guerra de descuentos. Lo que no conviene es no decidir y llegar a noviembre improvisando.
¿Por qué descontar toda la tienda es un error? Porque regalas margen en productos que se habrían vendido igual, acostumbras al cliente a no pagar el precio completo y conviertes tu mejor época en la de peor rentabilidad. Es mejor elegir qué productos entran en promoción, proteger los estrella y añadir incentivos por niveles que generen urgencia sin bajar más el precio.
¿Qué es una oferta por niveles? Es mantener una oferta general sencilla para toda la tienda y sumarle incentivos extra. Un segundo nivel añade un regalo con cantidad limitada para los primeros pedidos, que crea urgencia y un tercer nivel cambia ese incentivo cada día de la campaña. Así el descuento base no sube, pero cada día das un motivo nuevo para comprar.
¿Qué hago si no voy a hacer Black Friday? Avísalo a tus clientes para que no dejen de comprar esperando una promoción que no vas a lanzar y conviértelo en un mensaje de marca sobre precios justos todo el año. Y si quieres aprovechar la atención de esas fechas, rompe la dinámica con una colección cápsula o una edición limitada en lugar de un descuento.
¿Cómo protejo mi margen en Black Friday? Calcula el descuento sobre tu margen real, deja fuera los lanzamientos y los más vendidos y sustituye parte del descuento por regalos o ventajas que cuestan menos de lo que parecen. Premiar a tus clientes fieles con acceso anticipado también concentra las ventas en quien de verdad te interesa.
¿Cuándo debo empezar a preparar la campaña? Cuanto antes. La oferta, el stock, la logística, los correos y los anuncios se diseñan con semanas de antelación. Llegar a noviembre con todo preparado y a la lista de email ya calentada es lo que separa una campaña rentable de un pico de ventas improvisado que deja poco margen.
Black Friday se ha convertido en una campaña difícil de ignorar aunque haya desequilibrado la temporada para todos. Si entras, hazlo protegiendo tu margen y tus productos estrella, con una oferta por niveles en lugar de un descuento plano. Y si no entras, avisa a tus clientes y plantéate romper la dinámica con un lanzamiento propio. En cualquiera de los dos casos, lo que marca la diferencia es llegar con una estrategia pensada y no improvisando. Si quieres que alguien te ayude a diseñar y escalar una campaña que deje beneficio y no solo volumen, en STRAT trabajamos como agencia de paid media para ecommerce con la rentabilidad como objetivo.
