Es una de las preguntas más buscadas por cualquiera que está inviertiendo en publicidad, y también una de las peor planteadas. Buscas un número, un "un buen ROAS es 4", para saber si lo estás haciendo bien. El problema es que ese número no existe igual para todos, y fiarte de una cifra genérica es la forma más rápida de creer que tus campañas son rentables mientras pierdes dinero.
La respuesta real es que: un buen ROAS es el que queda por encima de tu ROAS de equilibrio, el cual depende completamente de tu margen. Un ROAS de 4 puede ser buenísimo para una tienda, y una ruina para otra. En este artículo vas a ver cómo calcular el tuyo, por qué el margen lo cambia todo, y por qué incluso un buen ROAS se queda corto frente al POAS para saber si de verdad ganas dinero.
¿Qué es el ROAS?
El ROAS (Return On Ad Spend) es el retorno de la inversión publicitaria. Mide cuántos ingresos generan tus anuncios por cada euro invertido. La fórmula es simple:
Un ROAS de 4 significa que por cada euro que pones en publicidad, recuperas 4 euros en ventas. Suena bien, y a primera vista lo es, pero fíjate en la palabra clave, ventas. El ROAS habla de ingresos, no de beneficio, y ahí empieza el problema.
¿Cuál es un buen ROAS en ecommerce?
La respuesta corta que no quieres oír, depende. No hay un buen ROAS universal porque cada ecommerce tiene un margen distinto, y el margen es lo que decide a partir de qué ROAS ganas o pierdes dinero.
Verás muchas veces la regla de que un ROAS de 3 a 4 es "bueno". Como referencia rápida sirve, pero es engañosa, porque ignora justo el dato que importa. Una marca con un margen del 70% gana dinero con un ROAS de 2, mientras que otra con un margen del 25% pierde dinero con un ROAS de 3. El mismo número, resultados opuestos. Por eso, antes de perseguir una cifra de referencia, tienes que calcular la tuya.
¿Cómo se calcula tu ROAS de equilibrio?
El ROAS de equilibrio (break-even ROAS) es el punto en el que ni ganas ni pierdes con el anuncio, el ROAS mínimo que necesitas para no perder dinero. Se calcula así:
Si tu margen es del 40%, tu ROAS de equilibrio es:
Eso significa que por debajo de 2,5 estás perdiendo dinero con cada euro invertido, en 2,5 te quedas a cero, y por encima empiezas a ganar. Un buen ROAS, entonces, no es un número de revista, es el que queda cómodamente por encima de tu equilibrio, con margen de sobra para cubrir el resto de costes (estructura, devoluciones, logística) y dejar beneficio.
Como referencia rápida según tu margen de contribución:
| Margen de contribución | ROAS de equilibrio |
|---|---|
| 20 % | 5,0 |
| 30 % | 3,3 |
| 40 % | 2,5 |
| 50 % | 2,0 |
| 60 % | 1,7 |
| 70 % | 1,4 |
ROAS de equilibrio = 1 / margen de contribución. Es el ROAS mínimo para no perder dinero con el anuncio. Cuanto más bajo es tu margen, más alto tiene que ser tu ROAS solo para quedarte a cero, y un buen ROAS es el que queda cómodamente por encima de este.
¿Por qué un buen ROAS depende de tu margen?
Lo vemos con dos tiendas que tienen el mismo ROAS de 3, y resultados de negocio opuestos.
La tienda A vende cosmética con un margen del 65%. Su ROAS de equilibrio es 1,5, así que con un ROAS de 3 va sobradísima, le queda mucho margen sobre la inversión para ganar dinero. La tienda B vende electrónica con un margen del 25%. Su ROAS de equilibrio es 4, así que con ese mismo ROAS de 3 está perdiendo dinero en cada venta, por mucho que el número parezca decente.
Misma cifra, una gana y la otra pierde. Por eso pedir "un buen ROAS" sin mirar el margen no tiene sentido. El margen es el que convierte un ROAS en bueno o malo.
¿Por qué el ROAS que ves no es el ROAS real?
El ROAS que te enseña el administrador de Meta o Google no es tu ROAS real, y lo distorsiona en las dos direcciones por motivos distintos. Conviene saber hacia dónde tira cada uno:
Por un lado, se infla por sobreatribución. Cada plataforma tiende a colgarse ventas que habrían ocurrido igual, o que tocaron varios canales antes de comprar. Si sumas el ROAS que reporta cada una por su cuenta, el total suele ser mayor que tu negocio real, porque varias se apuntan la misma venta.
Por otro lado, y esto pasa mucho con Meta últimamente, se desinfla por lo que no llega a trackear. Con las restricciones de privacidad, y la pérdida de cookies, hay ventas reales que tu campaña genera pero que la plataforma no consigue atribuir, así que se caen del informe. En ese caso el ROAS de plataforma se queda por debajo del real, no por encima. La Conversions API ayuda a recuperar parte de ese tracking, pero no todo.
Y hay un tercer factor que tira siempre en la misma dirección, las devoluciones. El ROAS cuenta la venta en el momento de la compra, pero no resta lo que se devuelve después. Si tienes una tasa de devolución alta, tu ROAS está inflado sobre el papel, porque parte de esos ingresos nunca llegan a quedarse. Es un sesgo que se nota especialmente en sectores como la moda.
En resumen, el número que ves está distorsionado por varias fuerzas a la vez, y el efecto neto depende de tu negocio. Por eso algunas tiendas deciden usar el ROAS blended (ingresos totales de la tienda entre inversión total), que no se deja engañar por la atribución, restar siempre las devoluciones, y sobre todo medir en beneficio.
El problema del ROAS, mide ingresos y no beneficio
Aquí está el fondo del asunto. Aunque calcules bien tu ROAS de equilibrio, el ROAS sigue midiendo ingresos, no beneficio. Te dice cuánto vendes por cada euro invertido, pero no cuánto te queda después de pagar el producto, los descuentos, y el resto de costes variables.
Por eso usamos el POAS, el beneficio sobre la inversión publicitaria, en lugar del ROAS bruto de plataforma. El POAS sí ve tu margen, así que te dice si una campaña te hace ganar dinero de verdad, no solo facturar. Es una diferencia que lo cambia todo, puedes ver las principales diferencias explicadas en detalle en POAS vs ROAS. El ROAS de equilibrio es un buen primer filtro, pero el POAS es la métrica con la que se toman las decisiones.
¿Qué factores cambian tu ROAS objetivo?
Tu ROAS objetivo no es fijo, se mueve con tu negocio. Estos son los factores que más lo cambian:
- El margen de contribución. Es el principal. Cuanto más alto, más bajo puede ser tu ROAS objetivo, y al revés.
- El LTV. Si tus clientes repiten, puedes aceptar un ROAS más bajo en la primera compra, porque recuperas el margen en las siguientes. Lo explicamos en cómo calcular el LTV.
- La etapa del negocio. Al lanzar o al entrar en un mercado nuevo, puede compensar aceptar un ROAS más bajo para captar, igual que vemos en cuánto invertir en Meta Ads.
- Las devoluciones y el AOV. Una tasa alta de devoluciones se come el margen real, y un ticket medio bajo deja menos colchón sobre cada venta.
- Las promociones y descuentos. Cada rebaja reduce tu margen real, así que sube el ROAS que necesitas para no perder. Si vendes con un 20% de descuento, tu margen baja, y tu ROAS de equilibrio se dispara. Por eso una campaña con buen ROAS en rebajas puede estar dejando menos beneficio que otra peor en precio completo.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es un buen ROAS para un ecommerce? No hay un número universal. Un buen ROAS es el que queda por encima de tu ROAS de equilibrio, que depende de tu margen. La regla de "un ROAS de 3 o 4 es bueno" sirve de referencia, pero engaña, porque ignora el margen. Calcula tu equilibrio y ponte por encima.
¿Cómo se calcula el ROAS? ROAS = ingresos generados por los anuncios / inversión publicitaria. Un ROAS de 4 significa que recuperas 4 euros en ventas por cada euro invertido en publicidad. Mide ingresos, no beneficio.
¿Qué es el ROAS de equilibrio? Es el ROAS mínimo para no perder dinero con el anuncio, y se calcula como 1 dividido entre tu margen de contribución. Con un margen del 40%, tu ROAS de equilibrio es 2,5. Por debajo pierdes, por encima ganas.
¿Por qué un ROAS de 3 puede no ser rentable? Porque depende de tu margen. Si tu margen es del 25%, tu ROAS de equilibrio es 4, así que un ROAS de 3 te hace perder dinero en cada venta. El mismo ROAS es rentable para una marca de alto margen, y ruinoso para una de margen bajo.
¿ROAS o POAS, cuál debo mirar? El POAS, porque mide el beneficio sobre la inversión y sí tiene en cuenta tu margen. El ROAS mide ingresos, así que puedes tener un ROAS alto y estar perdiendo dinero. El ROAS de equilibrio es un buen primer filtro, pero la decisión final se toma en POAS.
¿El ROAS que me muestra Meta o Google es el real? No del todo. El ROAS de plataforma suele estar inflado, porque cada plataforma se atribuye ventas que tocaron varios canales o que habrían ocurrido igual. Conviene mirar también el ROAS blended y, sobre todo, medir en POAS.
¿En rebajas puedo conformarme con un ROAS más bajo? Es al revés de lo que parece. Como el descuento reduce tu margen, y el ROAS de equilibrio es 1 ÷ margen, en rebajas necesitas un ROAS más alto para no perder. Por eso un buen ROAS en plena promoción puede dejar menos beneficio que uno peor a precio completo..
Si quieres saber cuál es el ROAS que tu ecommerce necesita para ganar dinero de verdad, y no solo para parecerlo, lo calculamos contigo. Analizamos tus márgenes, tu ROAS de equilibrio, y tu POAS real para fijar objetivos que protejan tu rentabilidad.
